L’impresa distingue se stessa, i suoi prodotti o i suoi servizi dalle imprese concorrenti attraverso un linguaggio visuale appropriato che definisce il proprio posizionamento sul piano estetico e della riconoscibilità. Occorre essere consapevoli che una pur ineccepibilie qualità grafica dei segni può considerarsi solo un ottimo punto di partenza. Solo quando i contenuti saranno coerenti con gli ambiti espressivi della comunicazione d’impresa: marchio, testo/messaggio, codice cromatico, lettering essa può essere considerata un prodotto di successo.